（专栏作者：资深媒体人，星车场总编辑沈楠）

一家已逾百年的豪华品牌，在中国车市何去何从？

当汽车产业经历着百年一遇的历史大变革之际，中国豪华汽车市场更是风云激变。

而奥迪，作为曾经的中国豪车一哥，也走到了十字路口。

奥迪集团发布的财报显示，公司今年上半年营收为309.39亿欧元（约合人民币2426亿元），同比减少9.5%；营业利润为19.82亿欧元，而2023年同期则为34.17亿欧元，同比下滑33.59%；营业利润率为6.4%，2023年上半年则为10%；净现金流为11.3亿欧元。

2024年上半年，奥迪集团在中国销售车辆32.04万辆，同比下滑1.9%。

进入到2024年，奥迪在内的BBA，作为一线豪华阵营的它们在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。

奥迪究竟该何去何从？

按理说，作为最早进入中国市场的德系豪华品牌，奥迪深耕中国市场，奥迪在中国坐拥接近千万的用户基盘，而当下奥迪更是拥有一汽和上汽两大中国汽车集团的“强大队友”，有着一南一北两大奥迪加持的庞大布局。

放眼ABB，乃至整个豪华阵容，奥迪所拥有的历史禀赋、合作伙伴优势其实是非常明显的。

奥迪的红利和手里的牌一点不差呀！

但在新能源产品渐成市场多数派，中国品牌不断强攻的当下，奥迪却显得步伐放缓。

多年之前，在整个豪华阵容中都属于一枝独秀存在的奥迪，现在竞争中愈发吃力。

根据BBA的2023年财报披露，奥迪品牌在营收、利润、单车均价和单车平均利润等其他业务指标方面均落后于德系老对手。

奥迪品牌单车平均售价约3.33万欧元，单车平均利润约2561.68欧元；奔驰和宝马的单车平均售价分别是5.52万欧元和5.18万欧元，单车平均利润分别是6958.73欧元和5082.25欧元。

奥迪究竟在中国市场如何重整旗鼓？对于这家百年品牌而言，无疑是当下最至关重要的核心命题。

可以看到，奥迪在产品推出节奏、命名体系换新，logo丰富等方面下了非常多的功夫。

比如，近日，奥迪公布最新的产品命名规则，大换代的A4已经改名为“A5”。按照新的命名规则,单号为燃油车,而双号则为电动车。此外，有传闻说，上汽奥迪将启用奥迪迈向电动化未来的新LOGO。

名字，logo，产品都有一定程度的上新。

那么，奥迪的这些新意就足够了吗？我认为，要想真正打赢这场硬仗，奥迪还需要有更多的“心意”。

当下新旧汽车时代已然切换，中国豪华汽车市场更是激战正酣。奥迪要想重新擦拭出品牌的光芒，需要在两大方面实现真正的走进，才能实现实质意义上的求新。

第一个走进是走进奥迪品牌的内核。

为什么奥迪能引领数十年的中国豪华车市？为何奥迪能穿越百年的全球产业周期?

我觉得归根到底，还是奥迪品牌所蕴含的价值内核使然。

让奥迪品牌长盛不衰的，让全球用户青睐的不是logo，不是技术，也不是车型，而是这些外在物背后的价值观。

是怎样的价值内核呢？我觉得是同时代大潮一路前行的意志力，时代变迁，但奥迪要一路前行，无论风云如何变幻，无论技术发生了怎样的变革，奥迪要做的只有一件事，那就是前行。

我觉得这种前行的决心是其赢得万千用户共鸣的最根本原因。这也是奥迪最伟大的动人故事。

当下，奥迪中国、上汽奥迪和一汽奥迪要形成共识，特别是在品牌演绎上要步调一致，形成默契。

奥迪中国不能一味做端水大师，而是要在挖掘品牌内涵上为一汽奥迪和上汽奥迪提供养料，而不是无所作为，任凭各方自由发挥。

一汽奥迪和上汽奥迪更不能陷入到谁才是正宗的自证内卷之中。

要知道，攘外必先安内，现在豪华车群体和中国市场态势发生了翻天覆地的变化，已经不是一个奥迪LOGO就能躺平卖车的时代了。

耗费巨大的资源去争出一个最正宗的头衔，意义何在？

就像金庸笔下的华山气宗和剑宗，两方打了半天，也没让华山成了武林盟主，反而是气宗的大弟子令狐冲得了剑宗元老的孤独剑法，才让武林对华山派刮目相看。

南北奥迪要知道，最大的敌人是BB，是新势力，而不是彼此。现在用户期待的是一个具有坚硬奥迪内核的奥迪，而不是一个自我分裂的奥迪。

两个和尚要挑水吃，而不是把水桶砸烂。

南北奥迪能否形成默契，对外展现出和为贵的格局感，让用户感知到一个奥迪的完整性，让奥迪的品牌故事和中国用户的精神世界引起共鸣，这对于南北奥迪而言，或许才是最大的利益所在。

百年奥迪，要更奥迪，要真奥迪。

第二个走进，我觉得要真正走进中国创新。

新奥迪何以为新?在电气化智能化时代，唯有注入中国创新，才有可能脱胎换骨。

今日之中国，就是明日之世界。

中国智慧、中国技术和中国用户需求正在重新定义未来汽车。这是全球汽车产业的共识。

中国拥有重塑电动智能汽车的全部创新资源和体系。而这也是转型中的奥迪应当珍视的最大红利所在。

之前的合资时代，是外资单项输出产品和技术，但当下新合资时代，是中外双方打造新桥梁双向赋能，一起赢在中国的窗口机遇期。

奥迪电动化的标准在中国，无论是整个电动车的供应链，还是从动力总成角度，还是从智能座舱、智能驾的生态角度驶其实中国是具备最好的土壤。

时不我待，机不可失。

奥迪要想后来居上，需要在合资双向赋能上真正有想法、有办法和有做法。

而奥迪在中国的创新也让外界看到了新的动作。

比如，上汽奥迪就正在提速赋能，期望打造深度融入中国市场的电动品牌，成为奥迪电动战略在中国落地的核心载体之一。

“上汽是一座桥梁，一面是优秀的中国供应商，电动车与智能汽车的供应链。要无缝地连接到奥迪上面。奥迪作为百年品牌到中国，要注入到中国新的生命力。奥迪赢中国，奥迪才能赢全球！”上汽集团总裁贾健旭曾经如是说道。

根据上汽奥迪介绍，这一项目体现了 “ 美美与共 ” 的合作精髓，基于双发联合开发的专注中国市场的 “ 智能数字平台（Advanced Digitized Platform）” 打造的新一代智能网联车型，将传承奥迪品牌的独特基因，并借力上汽的创新势能，以 “ 中国速度 ” 满足中国消费者的智能纯电出行需求。

可以说，在中国这片创新的土地上，新奥迪在路上。

也让我对于这家百年品牌的新气象有了期待的新理由。